Arrêt Chanel, Inc v. Shiver and Duke, LLC : Peut-on parler de contrefaçon et concurrence déloyale ?

Chanel, icône du luxe à la française, est une société anonyme fondée en 1910 par Coco Chanel. La marque est reconnue aujourd’hui à travers le monde pour ses produits de luxe notamment ses parfums, sa haute couture, son prêt-à-porter, ses bijoux…

Récemment, la prestigieuse maison a attaqué la société d’accessoires Shiver + Duke en contrefaçon et concurrence déloyale. Shiver + Duke est une marque américaine utilisant de véritables boutons ou d’authentiques sacs de grandes marques telles que Gucci, Chanel, Louis Vuitton ou encore Dior pour en faire des bijoux. Cette société prône le respect de l’environnement du fait de l’emploi d’une technique de recyclage des produits de marque. 

Chanel l’accuse néanmoins d’utiliser son symbole emblématique (le double C entrelacé) et ainsi, le monogramme phare de la marque originelle. 

Pour être titulaire d’une marque en France, il est nécessaire de procéder à un dépôt auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) et que soit réalisé un enregistrement afin que ce dernier authentifie le sigle pour devenir une marque (article L.712-1 du Code de la Propriété Intellectuelle). 

Les articles L.716-9 et -10 du Code de la Propriété Intellectuelle (CPI) énumèrent les différents aspects que la contrefaçon peut revêtir. Plus précisément, l’article L.716-10 c) du CPI modifié par une ordonnance du 13 novembre 2019 dispose que « Est puni de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende le fait pour toute personne : 

c) De reproduire, d’imiter, d’utiliser, d’apposer, de supprimer, de modifier une marque, une marque collective ou une marque de garantie en violation des droits conférés par son enregistrement et des interdictions qui découlent de celui-ci. (…).» 

Quant à la théorie de la concurrence déloyale, celle-ci a été développée par la jurisprudence sur les bases du droit commun de la responsabilité civile. Le premier fondement est l’article 1240 du Code civil qui dispose que «Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer”.  Le second est l’article 1241 du même code qui mentionne que “ Chacun est responsable du dommage qu’il a causé non seulement par son fait, mais encore par sa négligence ou par son imprudence».

Revendre d’authentiques boutons Chanel transformés en bijoux fantaisie est-il contraire au droit des marques ? 

Dans cette veille, nous aborderons différents points de vue relatifs au monopole de la marque, au transfert de propriété, à la contrefaçon, ainsi qu’à la concurrence déloyale. 

Cette affaire s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle constante. En effet, en 2013 la société Button Jewelry by Val Colbert détournait de façon similaire à l’affaire en question, les boutons de la marque Chanel pour en faire des bijoux. 

La nuance réside dans le fait que la société Button Jewelry by Val Colbert avait devancé Chanel en saisissant elle-même le juge américain afin de savoir si une telle pratique portait atteinte au droit des marques. Le juge avait répondu par la négative. L’affaire a par la suite été réglée de façon amiable par les deux sociétés. 

  • Concernant la concurrence déloyale

En matière de propriété intellectuelle, la concurrence déloyale consiste principalement à créer un risque de confusion avec un produit, une marque ou tout autre signe distinctif d’un concurrent. Partant de cette définition, plusieurs points peuvent être soulignés.

  • Sur la notion de confusion dans l’esprit du consommateur

En effet, en l’espèce, la marque Shiver + Duke utilise de véritables boutons Chanel pour en faire des bijoux. La confusion est donc totale pour le consommateur puisque les boutons ne sont pas imités. Il ne s’agit pas d’une contrefaçon au sens littéral du terme, puisque ce sont d’authentiques boutons Chanel. 

Un consommateur « d’attention moyenne » peut penser acheter un réel bijou de la marque emblématique. Il est aisément imaginable que cette société fasse concurrence à Chanel et trompe sa clientèle pour l’attirer. La marque accusée de concurrence déloyale utilise le signe distinctif d’une autre marque, à savoir les deux C entrelacés. Ceci porte réellement à confusion et est caractéristique de concurrence déloyale.

  • Sur la notion de prix

Le prestige, la renommée, la qualité des produits fabriqués et vendus par Chanel sont relativement coûteux. Un bijou vendu par la marque Shiver + Duke est environ dix fois moins cher que les prix proposés par la maison de luxe française. Ceci est également caractéristique de concurrence déloyale. Encore plus sachant que la prestigieuse maison propose elle-même des bijoux fantaisie. La concurrence déloyale est totale. 

  • Se pose également la question du détournement de l’objet 

La marque américaine utilise des boutons de veste qu’elle transforme en bijoux. Il y a ici un détournement de l’objet qui peut nuire à Chanel puisque la qualité n’est pas contrôlée : le bouton n’est pas utilisé pour être cousu sur un vêtement mais assemblé sur un collier. 

Pour se défendre, la marque explique que les boutons au dos mentionnent « Shiver + Duke» et l’emballage mentionne également leur nom. Le site comporte également un « avis de non-affiliation » qui explique que la collection est « recyclée », c’est-à-dire que les bijoux réalisés à partir d’authentiques boutons ou sacs de grandes marques ne sont pas affiliés aux maisons de luxe françaises. 

Par ces bijoux, la marque se veut écologique en prônant la réduction des déchets en recyclant certaines pièces et ainsi avoir un impact positif sur la planète. 

  • Concernant la notion de contrefaçon 

La contrefaçon est définie par l’Institut National de la Propriété Industrielle comme la reproduction, l’imitation ou l’utilisation totale ou partielle d’une marque, d’un dessin, d’un brevet, d’un logiciel ou d’un droit d’auteur, sans l’autorisation de son titulaire, en affirmant ou laissant présumer que la copie est authentique.

Dans le cas d’espèce, la marque Shiver + Duke utilise des boutons authentiques de la marque Chanel, extraits de manteaux, afin de les transformer en bijoux fantaisie.

Nous pourrions penser que cela consiste en une contrefaçon du fait de l’utilisation partielle de la marque comme le laisse entendre la définition de l’INPI. Cependant, ce n’est pas ce que considère le Tribunal Fédéral de New-York. Ce dernier a refusé de qualifier les créations de la société mise en cause par la plaignante comme des contrefaçons. 

En effet, la marque Shiver + Duke utilise les boutons authentiques de la marque à la renommée mondiale, afin de les incorporer à des bijoux qu’elle crée, tout en précisant sur son site à la suite d’une mise en demeure de la marque Chanel, qu’il n’y a aucune affiliation avec cette dernière. 

De plus, il est important de préciser à nouveau que le bouton est une pièce authentique Chanel et non une copie que la marque en cause ferait passer pour une authentique. 

Au regard des précisions apportées par le site de la marque américaine et de la définition de la contrefaçon, les produits vendus ne peuvent pas être considérés comme des contrefaçons. 

Néanmoins, la frontière avec la qualification de contrefaçon semble poreuse. En effet, le produit utilisé est original et non contrefait mais le consommateur est trompé et cela cause un préjudice moral et économique au détenteur de la propriété intellectuelle. De plus, le produit est utilisé sans l’accord, bien au contraire, du propriétaire de la marque. Ceci renvoie à la concurrence déloyale.

  • Concernant le monopole de la marque 

« La marque est un bien précieux, un élément indispensable de votre stratégie industrielle et commerciale » comme le précise l’Institut National de la Propriété Industrielle.

La marque étant d’une importance capitale pour le développement commercial et industriel, il est nécessaire de la protéger par le dépôt de celle-ci qui est valable 10 ans renouvelable indéfiniment à compter de son enregistrement. 

La marque emblématique Chanel est déposée dans le monde entier et ses propriétaires se voient alors bénéficiaires du monopole d’exploitation de celle-ci. Il est logique de penser que personne ne peut utiliser les produits de la marque Chanel afin d’en créer d’autres comme dans notre cas d’espèce, la société Shiver + Duke qui utilise des boutons et des morceaux de sacs afin de créer des bijoux fantaisie revendus à des prix dérisoires contrairement à ceux pratiqués par la marque plaignante. 

Cependant, il est nécessaire de penser au transfert de propriété réalisé lorsqu’une personne achète par exemple une veste Chanel munie de boutons. 

En effet, la propriété de la chose vendue intervient immédiatement lorsque le vendeur et l’acheteur sont en accord sur le prix et la chose. Une fois que le paiement est réalisé, le transfert de propriété a lieu et le bénéficiaire de celui-ci peut disposer de la chose qu’il vient d’acquérir comme il le souhaite. 

Par conséquent, il peut sembler cohérent de pouvoir créer, par exemple, des bijoux comme la fait la société Shiver + Duke avec des boutons Chanel dont elle dispose de la propriété. 

Il faut se demander si cette solution n’est pas discutable lorsqu’elle engendre un business. Le fait d’utiliser les boutons afin de les incorporer dans un bijou est une chose mais les vendre en est une autre. En effet, la marque américaine réalise des opérations de commerce à titre habituel, de manière récurrente et réalise un bénéfice. 

Ce commerce n’est en aucun cas autorisé par la marque Chanel qui souhaite conserver son monopole et son prestige en gardant un contrôle sur son image comme nous avons pu le développer supra. Dans un certain sens, le monopole accordé par le dépôt de la marque à ses bénéficiaires est bafoué. Sur ce point, la solution apportée par les juges new-yorkais peut paraître discutable. 

Pour conclure, cette décision s’inscrit, certes, dans une lignée jurisprudentielle. Cependant, au regard des points abordés, elle peut être vue comme très controversée. Un revirement de jurisprudence est peut-être à prévoir dans les années à venir. 

Emma GARGONNE 

Maud HELLEC

Anaïs POIROT

Alexène VOGT 

1 réaction sur “ Arrêt Chanel, Inc v. Shiver and Duke, LLC : Peut-on parler de contrefaçon et concurrence déloyale ? ”

  1. MBANI joph-smith Réponse

    Article très intéressant et agréable à la lecture.
    Pour ouvrir le débat, est il plus préjudiciable de réutiliser un bien plutôt que de le jeter dans la nature ?
    Faudrait il que la terre ou la nature fasse un procès contre Channel conformément à l’article 1240 et 1241 du code civil ?

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